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    ZSUN | 商業(yè)項目必須做好「業(yè)態(tài)組合規劃」
    2023-07-25

    01  業(yè)態(tài)規劃基本原則

    定位優(yōu)先

    單個(gè)綜合體或購物中心的業(yè)態(tài)組合須服務(wù)于公司整體戰略的發(fā)展要求,滿(mǎn)足商家的經(jīng)營(yíng)需要和消費者的消費需求。綜合體或購物中心的定位包括三個(gè)層面:

    整體的功能性定位:即綜合體(購物中心)要實(shí)現哪些基本的功能。位于不同城市不同區域屬性的城市綜合體,由于區位特征不同,其承載的基本功能及扮演的角色也會(huì )有較大的區別,如上海五角場(chǎng)萬(wàn)達廣場(chǎng)屬于城市中心(副中心)型城市綜合體,而寧波萬(wàn)達廣場(chǎng)則屬于典型的郊區型城市綜合體。

    目標客群的選擇:位于不同類(lèi)型的城市以及城市不同區位的城市綜合體,其目標消費人群的結構、消費能力以及消費傾向會(huì )有所差別,這必然會(huì )影響到綜合體(尤其是購物中心)內商業(yè)業(yè)態(tài)種類(lèi)的選擇及各業(yè)態(tài)的配比。

    規模選擇:城市綜合體(購物中心)的面積、大小及橫豎向空間結構。

    功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規劃的基礎


    綜合體(購物中心)的立地條件與周?chē)纳虡I(yè)環(huán)境與競爭態(tài)勢不同,其功能結構也將有所區別。對于位于城市中心區的綜合體,購物中心、寫(xiě)字樓、酒店、公寓等業(yè)態(tài)的比例相對比較均衡,而位于市郊的綜合體,住宅、購物中心等業(yè)態(tài)比重較大。

    位于城市中心區的購物中心,購物、餐飲、休閑娛樂(lè )等功能業(yè)態(tài)相對突出;社區型購物中心,目的性消費較強的零售類(lèi)業(yè)態(tài)會(huì )比較多;郊區型的購物中心,主題性消費更強,娛樂(lè )體驗類(lèi)消費業(yè)態(tài)則更加豐富。


    業(yè)態(tài)相關(guān)性是確??土鲃?dòng)線(xiàn)流暢

    提升總體銷(xiāo)售收益的重要途徑

    各業(yè)態(tài)布局與相互銜接時(shí)各業(yè)態(tài)間能否有效互融,關(guān)系到購物中心內消費的舒適性及流暢性,這又直接影響到顧客在購物中心逗留的時(shí)間及消費的總客單價(jià)。

    業(yè)態(tài)的互融相關(guān)性通常情況下從兩個(gè)角度進(jìn)行思考,功能互補性:各自有明確的功能特征但又互融成為一個(gè)整體;目標客群的一致性:特定目標客群的消費需求有比較強的系統性,購物中心可以根據不同客群的消費特征在購物中心內建立不同的消費主題區域,在不同的消費主題區根據客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)。



    商家承租能力評估是業(yè)態(tài)和品牌規劃的前提


    各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是我們的重要參考,不同的業(yè)態(tài),其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區別。通常情況下,低毛利業(yè)態(tài)的客流帶動(dòng)能力比較強;而高毛利業(yè)態(tài)的客單相對較高,承受租金的能力也較強,但客流量有限。大眾型購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進(jìn)行平衡,一般通過(guò)低毛利業(yè)態(tài)拉動(dòng)客流,用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。


    空間資源的約束

    購物中心在進(jìn)行業(yè)態(tài)規劃的過(guò)程中必須時(shí)刻面對的一個(gè)課題是:如何利用有限的租賃空間創(chuàng )造更多的長(cháng)期投資價(jià)值,這要求做到有所為有所不為,在目標客群和相關(guān)業(yè)態(tài)的選取上必須有所取舍,并根據市場(chǎng)的需求適時(shí)調整。


    02   商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)組合10點(diǎn)建議


    建立項目區位的歸類(lèi)標準

    建立項目區位的歸類(lèi)標準,按照項目不同分類(lèi)開(kāi)展定位及業(yè)態(tài)組合研究。為了配合萬(wàn)達集團的快速擴張,我們需要對項目進(jìn)行歸類(lèi)處理,按類(lèi)進(jìn)行定位和業(yè)態(tài)組合的相關(guān)研究。

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    不同區域及類(lèi)型的商業(yè)項目要突出其相應的主題定位及核心功能

    不同類(lèi)型的綜合體及購物中心,核心功能是不同的:位于城市中心區的綜合體及購物中心,商務(wù)服務(wù)和中高端零售是其基礎的功能;而位于市郊的購物中心,主題性消費更強,娛樂(lè )體驗類(lèi)消費業(yè)態(tài)相對更加豐富;社區型購物中心,目的性消費較強的零售業(yè)態(tài)是核心。

    我們需要在未來(lái)的規劃中,更進(jìn)一步強化不同類(lèi)型購物中心的核心功能及主題性,以形成各自鮮明的特點(diǎn)。

    根據不同類(lèi)型項目配置業(yè)態(tài)

    根據不同類(lèi)型項目的主題及核心功能,有選擇性的配置主力業(yè)態(tài)、主力店品牌及主力店占比。

    不同類(lèi)型的城市綜合體,核心功能必然會(huì )有所區別。根據成功購物中心的經(jīng)驗,城市中心型購物中心要著(zhù)力強化流行時(shí)尚、繽紛多彩的特征,多采取以次主力店和小商鋪為主的組合模式,弱化主力店的功能及作用;而對于郊區型綜合體,主力店作用的強化是購物中心安全穩定經(jīng)營(yíng)的根本保證。

    提升業(yè)態(tài)組合的相關(guān)性

    提升業(yè)態(tài)組合的相關(guān)性,充分發(fā)揮購物中心的多業(yè)態(tài)整合優(yōu)勢。購物中心是一個(gè)整體,而不應該是簡(jiǎn)單的多元組合體,如果購物中心沒(méi)有成為一個(gè)整體,而是各個(gè)主力店或次主力店相對獨立,就很難形成相互之間客流的共享。只有將主力店、次主力店和小商鋪有機組合在一個(gè)整體里,才能真正發(fā)揮出購物中心一加一大于二的集聚效應和綜合性效應。

    建立以目標消費群體為中心的多業(yè)態(tài)組合方式

    改變目前純粹以功能為核心的組合模式,嘗試建立以目標消費群體為中心的多業(yè)態(tài)組合方式。

    萬(wàn)達以前開(kāi)發(fā)的購物中心概念非常清晰:兩頭是主力零售樓和娛樂(lè )樓,中間連以步行街,即行業(yè)內所稱(chēng)的縱向分布。這樣的組合有其合理的地方:功能明確,結構簡(jiǎn)單。但缺陷也比較突出:業(yè)態(tài)和品牌的針對性不強,客流分散、有效消費不足,同時(shí)也會(huì )分割特定消費群體的消費習慣,導致客流動(dòng)線(xiàn)不暢。

    合理規劃項目規模,提升資金效率

    合理規劃項目的規模,提升資金使用的效率,提高投資回報率。商業(yè)地產(chǎn)是資本密集型行業(yè),初期投資額巨大、回收周期長(cháng),提升資金使用的效率是一個(gè)極具現實(shí)意義的課題??茖W(xué)的定位及合理的項目前期規劃是降低初期低效投資、提高投資回報率的核心手段。

    平衡短期利益與長(cháng)期價(jià)值

    深入評估項目的長(cháng)期價(jià)值,平衡短期利益與長(cháng)期價(jià)值。商業(yè)地產(chǎn)的特性決定了購物中心的長(cháng)期價(jià)值是我們追求的終極目標,購物中心在前期招商過(guò)程中要以引進(jìn)符合項目長(cháng)期定位的業(yè)態(tài)和品牌為前提,關(guān)注項目整體經(jīng)營(yíng)的穩定性、經(jīng)濟收益的成長(cháng)性及長(cháng)期的租金收益。

    提升項目業(yè)態(tài)組合和項目規劃的彈性和可塑性

    提升項目業(yè)態(tài)組合和項目規劃的彈性和可塑性,為項目的業(yè)態(tài)調整奠定硬件方面的基礎。商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌變化越來(lái)越快,這要求我們在前期的規劃設計中為未來(lái)的調整留存余地和空間。

    如根據目前市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看,無(wú)論哪一類(lèi)購物中心,餐飲業(yè)態(tài)越來(lái)越成為購物中心的核心業(yè)態(tài),是穩場(chǎng)旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要支撐。這要求在項目規劃的前期,必須在相應的配套設計上給予滿(mǎn)足,以適應餐飲業(yè)態(tài)未來(lái)在購物中心內的擴張。

    強化項目開(kāi)發(fā)服務(wù)于商業(yè)運營(yíng)的思想

    地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)本身不是目的,而只是服務(wù)于最終目的的手段,商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)必須以承載消費功能、服務(wù)商業(yè)運營(yíng)、實(shí)現商業(yè)價(jià)值為根本。項目的規劃、建設、成本管控等必須以滿(mǎn)足廣場(chǎng)日常的安全、高效及高品質(zhì)營(yíng)運為前提,著(zhù)眼于項目的整體價(jià)值和長(cháng)期價(jià)值。

    理順流程,形成閉環(huán)精細化運作

    理順項目商業(yè)規劃及建筑設計、開(kāi)發(fā)建設與運營(yíng)管理相關(guān)流程,形成閉環(huán)精細化運作。購物中心的商業(yè)規劃先于建筑規劃,建筑設計始于商業(yè)設計,定位是商業(yè)項目的思想與靈魂,商業(yè)規劃和建筑設計是語(yǔ)言與載體,但這兩者共同服務(wù)于一個(gè)主體:商家及消費者的需求。

    通過(guò)項目調研發(fā)現價(jià)值,通過(guò)廣場(chǎng)的定位明確價(jià)值,通過(guò)業(yè)態(tài)組合體現價(jià)值,通過(guò)建筑設計、工程建設形成載體,最后通過(guò)營(yíng)運實(shí)現價(jià)值并進(jìn)行再定位。由這一閉合流程規劃設計出來(lái)的購物中心不但可以大大降低后期招商和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險,更有利于提升項目的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。這其中,要充分發(fā)揮商業(yè)管理團隊和主力業(yè)態(tài)商家的核心作用。





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