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分析商業(yè)地產(chǎn)項目“死”掉的原因
2021-01-13
當下中國國內各級別城市中都存有或多或少的因各種原因死去的商業(yè)地產(chǎn)項目，這些商業(yè)地產(chǎn)項目一是給項目投資商回款帶來(lái)了嚴重問(wèn)題，二是成為城市中的“建設垃圾”、“鬼”樓、爛尾樓，給當地政府時(shí)任主管領(lǐng)導出了道難題，三是把投資該項目的小業(yè)主坑的死死的。
如此的商業(yè)地產(chǎn)“死盤(pán)”究竟是什么原因造成的呢？本文，為大家分享商業(yè)地產(chǎn)項目因各種運作不佳的問(wèn)題進(jìn)而“死”掉的原因。
消費升級的大背景下，崛起的90后、00后新一代喜歡個(gè)性化、定制化的體驗，近幾年很多購物中心、商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，會(huì )用“填補當地市場(chǎng)的空白“等噱頭進(jìn)行宣傳，然而實(shí)際上，多是概念定位，落地很難。
定位是商業(yè)地產(chǎn)能夠成功的最關(guān)鍵因素。通過(guò)市場(chǎng)調查，首先必須保證大方向是正確的，通過(guò)人口規模、收入、消費習慣、商圈成熟度、地段位置等因素，判斷商業(yè)地產(chǎn)是高端、中端、還是低端物業(yè)，是市級、區級、還是社區級物業(yè)，大方向正確，才能針對具體情況才能有下一步的精準定位。然而筆者了解到，不少商業(yè)地產(chǎn)的定位更喜歡虛無(wú)縹緲的概念式定位，比如要主打高端奢華，比肩巴黎老佛爺、春天百貨等，費時(shí)費力進(jìn)行策劃方案，實(shí)行時(shí)發(fā)現根本不具備實(shí)操性。比如上海繁華商圈的一處購物中心，項目定位是要做亞洲最大的高端奢侈商場(chǎng)，然而定位過(guò)于高端，忽視了市場(chǎng)需求，導致招商慘敗，前期的商戶(hù)紛紛撤離。后經(jīng)再次改造，開(kāi)發(fā)商重新做市場(chǎng)調查，將定位修改為年輕人潮流商場(chǎng)，擴大消費者群，招商引進(jìn)年輕潮牌等商戶(hù)，挽救了敗局。某城的一處商場(chǎng)，位于城市副中心，開(kāi)發(fā)商將原本是區級商業(yè)定位為市級商業(yè)，導致招商不足，開(kāi)業(yè)時(shí)近半空置，后期緊急調整，定位調整為區級休閑購物中心，增添餐飲、休閑娛樂(lè )等業(yè)態(tài)比例，最終實(shí)現了盈利。由此可見(jiàn)，即使地段優(yōu)越，做不好定位的商業(yè)地產(chǎn)依然會(huì )失敗。不少房企想用虛無(wú)縹緲、看似高大上的的項目定位去忽悠商戶(hù)、客戶(hù)，實(shí)際上被忽悠的往往是自己。筆者遇到很多城市里的商業(yè)地產(chǎn)項目規模體量都存在盲目做大的現象。例如一個(gè)國內欠發(fā)達地區，城區人口60萬(wàn)的小城市，開(kāi)發(fā)商非要開(kāi)發(fā)15萬(wàn)平米的集中商業(yè)產(chǎn)品，先不講該城市里面已經(jīng)有眾多入市經(jīng)營(yíng)好且地理位置佳、成熟的競品項目，顯然有這樣想法的開(kāi)發(fā)商可能都沒(méi)有考慮你這個(gè)城市有多少商業(yè)品牌可以把你的項目裝滿(mǎn)、后期商業(yè)面積租售留、如何運營(yíng)等系列問(wèn)題。商業(yè)項目體量不是越大越好，能夠在所處的城市區域填補空白是最佳。
河北唐山有一商業(yè)項目規劃總面積30萬(wàn)平米，其中住宅總體量20萬(wàn)平米，商鋪和商業(yè)街區體量10平米，這種住宅與商業(yè)面積2:1的配比，筆者理解你為了回款的同時(shí)要提高收益的想法，可如此占比高的商業(yè)面積，如果真是就為了銷(xiāo)售，回款壓力顯然極大。還不談后期商業(yè)運營(yíng)的好壞，出售后的商業(yè)小業(yè)主各自為政，沒(méi)有統一運營(yíng)管理，顯然整體的商業(yè)運營(yíng)管理與經(jīng)營(yíng)，99%都好不了。再有，筆者遇到的一個(gè)俗稱(chēng)四線(xiàn)城市的商業(yè)綜合體項目，總體量45萬(wàn)平米，其中酒店2萬(wàn)平米、公寓4.5萬(wàn)平米、寫(xiě)字樓4萬(wàn)平米、集中商業(yè)8萬(wàn)平米、商業(yè)街3.5萬(wàn)平米、住宅23萬(wàn)平米。從數據指標上看好像問(wèn)題不是太大，但是該城市公寓和寫(xiě)字樓產(chǎn)品根本就沒(méi)有任何市場(chǎng)可言。試想，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現實(shí)問(wèn)題是回款賺錢(qián)，規劃業(yè)態(tài)中的公寓、寫(xiě)字樓產(chǎn)品如何變現？！有的人說(shuō)，等完工蓋好等幾年就有人買(mǎi)了，你問(wèn)問(wèn)哪個(gè)開(kāi)發(fā)商不是想快速資金回流。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不是長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)，目前中國的商業(yè)地產(chǎn)商實(shí)際的開(kāi)發(fā)想法都是想：短線(xiàn)快錢(qián)。所以規劃一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)搭配指標，不是簡(jiǎn)單地塊面積總量問(wèn)題，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)態(tài)規劃是要考慮該區域的人口商業(yè)消費指標、城市所處中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的階段水平和現實(shí)需求、自身城市的商業(yè)人均可消費面積、區域中商業(yè)項目的競品經(jīng)營(yíng)狀況、未來(lái)該區域可能出現的政策規劃和未來(lái)競品、區域常駐消費者的慣性消費習慣等綜合因素來(lái)進(jìn)行考量，不能一味參照目前中國其他城市已有的、認為的成功案例，否則注定要失敗。商業(yè)地產(chǎn)有這樣一句話(huà)，建筑百年不變，商業(yè)年年在變。一個(gè)商業(yè)體的建成，需要能應對多個(gè)業(yè)態(tài)的組合，并能適應市場(chǎng)需求進(jìn)行實(shí)時(shí)調整。如果一個(gè)房企缺乏設計、運營(yíng)能力，面對市場(chǎng)挑戰，必然會(huì )失敗。
靈活的設計能保證商業(yè)體的變通度，但是好的設計并不一定要是請國外大牌設計團隊等。筆者看過(guò)不少絕佳地段的商業(yè)中心失敗的案例，其中幾個(gè)是開(kāi)發(fā)商請了國外著(zhù)名的設計師團隊，將巨大綜合體設計成“龜”字型，極不合理，后期改建的成本之高不如把項目推倒重來(lái)。商業(yè)體做好的設計，必須要弄懂消費者的心理，所謂零售即細節，便是這個(gè)道理。萬(wàn)達總結成功的商業(yè)體設計要關(guān)注：動(dòng)線(xiàn)、視覺(jué)通透、交通體系等方面，尤其是動(dòng)線(xiàn)，非常影響消費者的逛街體驗。比如上海某項目，最初的設計是把中庭切割成多個(gè)商鋪，消費者逛街可謂是七扭八拐，不流暢，而且店鋪密集切割，遮擋視線(xiàn)，消費者無(wú)法在中庭看清其他商鋪位置，視覺(jué)不夠通透。項目開(kāi)業(yè)后人流稀少，后來(lái)開(kāi)發(fā)商邀請了專(zhuān)業(yè)團隊進(jìn)行改造，把原本的中庭改為三個(gè)中庭，并且引入主力店鋪，既讓動(dòng)線(xiàn)流暢，也讓視覺(jué)更為通透。設計之初房企就要有應對未來(lái)改變的準備，房企如果沒(méi)有這個(gè)提前思考，后期陷入被動(dòng)，商業(yè)地產(chǎn)很可能會(huì )被拖死。中國目前不乏一些成功的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和經(jīng)典項目，很多地區的開(kāi)發(fā)商老板看到其成功的表現，便讓執行團隊按照其照搬過(guò)來(lái)，認為一定成功。被模仿最多的恐怕是萬(wàn)達廣場(chǎng)、大悅城、龍湖、凱德等地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。
商業(yè)地產(chǎn)不是靠模仿就能運作成功。一位河南某地的地產(chǎn)商老板問(wèn)筆者：“我完全按照萬(wàn)達廣場(chǎng)的模式做的，怎么還是不行呢？”筆者就回復了他一句話(huà)：“雖然萬(wàn)達廣場(chǎng)在國內也不是都成功，但是萬(wàn)達是中國商業(yè)地產(chǎn)的翹楚已經(jīng)成為品牌化，你的企業(yè)是否也是中國連鎖品牌？！”商業(yè)地產(chǎn)復制不一定成功，因為每個(gè)地塊都有其該地區的商業(yè)價(jià)值地理屬性，如果商業(yè)地產(chǎn)盲目復制就能取得成功獲利，中國現如今應該不會(huì )有這么多商業(yè)死盤(pán)。同樣，在城市中一個(gè)區域開(kāi)發(fā)當量的商業(yè)地產(chǎn)面積是有供需關(guān)系指標的，我們見(jiàn)得最多的是一個(gè)城市的商業(yè)中心區域，商業(yè)項目真是比比皆是、移步一景。例如扎堆的購物中心更多的只是案名和建筑方式不同而已，里面的業(yè)態(tài)布局和品牌落位大多數是異曲同工，試問(wèn)：消費者去哪家購物好像要依靠投硬幣抉擇了。筆者認為當今中國的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了5.0產(chǎn)品模式，從最早期的住宅底商、百貨商場(chǎng)、購物中心、城市綜合體，到現如今場(chǎng)景體驗的微游樂(lè )，顯然光靠盲目復制和同質(zhì)化是不能成功運作商業(yè)地產(chǎn)項目的，與時(shí)俱進(jìn)的變革是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和運營(yíng)的核心價(jià)值。
