購物中心如何常變常新，不斷地給顧客帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，持續激發(fā)顧客的注意力，從而為顧客到店和消費打好基礎？商業(yè)美陳是一個(gè)重要方法。出于購物中心的激烈競爭和顧客審美承受力的有限性，通過(guò)美陳來(lái)營(yíng)造良好的整體商業(yè)氛圍的具體做法也在隨著(zhù)行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)生著(zhù)變化。

01  

怎么理解商業(yè)美陳？

美陳指美術(shù)陳列，是將產(chǎn)品元素以占據一定空間使其具有可視形象以供欣賞的藝術(shù)。商業(yè)美陳是指為商業(yè)環(huán)境（商業(yè)空間）進(jìn)行高品位的美化裝飾和陳列展示。由商家出資，通過(guò)藝術(shù)手法展現形式，宣傳自身品牌，擴大知名度，來(lái)加強消費者對品牌的認可。

商業(yè)美陳具有很鮮明的行業(yè)特色。它以環(huán)境和裝飾藝術(shù)為主體，結合商業(yè)建筑、文化特點(diǎn)、商業(yè)運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃及審美需求的綜合性項目。其主要目的是以目標顧客為中心，創(chuàng )造出良好的環(huán)境氛圍，給顧客以良好的消費體驗。

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購物中心美陳的意義在哪里？

通過(guò)商業(yè)美陳，可以增加購物者的實(shí)際消費游覽體驗；增加消費者對商業(yè)環(huán)境的品牌和形象的認知；讓消費者融入其中，從而達到對商業(yè)環(huán)境的品牌和形象的認同，增加品牌競爭力。

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美陳分類(lèi)和設計研究

商業(yè)美陳根據表現形式及做起作用，主要分為：開(kāi)業(yè)美陳、節慶美陳、季節性美陳及日常美陳四種。

1、開(kāi)業(yè)美陳

開(kāi)業(yè)美陳是指商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)期間，根據自己的品牌文化及企業(yè)特點(diǎn)，打造的美陳作品。開(kāi)業(yè)美陳是商場(chǎng)一項最重要的美陳工作，更是打造公司形象的第一步，也是做視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)機。開(kāi)業(yè)美陳的規模和氣氛，直接代表著(zhù)一個(gè)企業(yè)的風(fēng)范及實(shí)力。因此，除了一些特定的開(kāi)業(yè)所需美陳布置，更需要為商場(chǎng)打造一個(gè)完整的，能夠體現企業(yè)文化并且吸引消費者眼球的美陳作品。除此之外，還需要有配合開(kāi)業(yè)大酬賓等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的美陳小品。

2、節慶美陳

節慶美陳是指百貨商店、購物廣場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)等在特定的節日中，利用商業(yè)環(huán)境原有的商業(yè)建筑、文化特點(diǎn)及審美需求等因素，對商業(yè)環(huán)境進(jìn)行高品位的美化裝飾和陳列展示。主要目的是配合商場(chǎng)大型的主題營(yíng)銷(xiāo)及節日促銷(xiāo)活動(dòng)。一般，比較大的節日包括：春節、中秋、國慶、圣誕、元旦等。在設計方面要求主題鮮明、清晰明確、快捷即時(shí)性較強讓顧客一目了然，色彩多以靚麗顏色為主便于吸引顧客的眼球。節日美陳屬于告知性宣傳美陳，所以布置的位置也多以商場(chǎng)的重要位置和客流集中區域。節日美陳因使用頻繁，且營(yíng)銷(xiāo)作用特殊，對商場(chǎng)整體的銷(xiāo)售起到舉足輕重的輔助作用。比如，北京悠糖生活廣場(chǎng)的圣誕美陳（北京千雅陳設設計作品）——華麗衣櫥，就是以圣誕節購物party為主題，將女人的衣櫥變幻為圣誕樹(shù)，吸引消費者去尋找自己衣櫥里“永遠都少了的那么一件”。

3、季節性美陳

季節性美陳主要以春、夏、秋、冬為基本的界限，利用四季更迭的特點(diǎn)而進(jìn)行的裝飾制作項目。它直接體現一個(gè)商場(chǎng)的個(gè)性、品味和檔次，美陳布置的優(yōu)劣將直接影響到顧客對商場(chǎng)整體的評價(jià)。季節美陳裝飾中以物喻意的形式比較重要，美陳裝飾中能將各點(diǎn)串聯(lián)并且統一的重要原素。春天的嫩芽、綠葉、風(fēng)箏；夏天的風(fēng)車(chē)、水珠；秋天的楓葉、豐收稻穗、成熟水果；冬天的雪花、冰凌、雪娃娃等元素都可以運用到美陳設計當中。如北京朝北大悅城春季美陳作品——蝴蝶街，作品就是用“春天的使者”蝴蝶為設計主題，在休息區打造了一個(gè)蝴蝶的世界。而色彩方面，春天為突出活力，多以綠、粉等暖色；夏季為給顧客以清涼感，多用藍、紫等冷色調；秋天為了制造收獲之氣氛，多用黃、橙等為主色調；冬季需要體現喜慶溫暖，喜用紅、金等較濃烈的色彩。只有整體統一具有靈魂并且賞心悅目的季節美陳，才能滿(mǎn)足客戶(hù)購物的快感，從而大大帶動(dòng)應季商品和整場(chǎng)的銷(xiāo)售氛圍。

4、日常美陳

日常美陳是商場(chǎng)美陳最基礎的工作，一般是指商場(chǎng)里的小品、綠植、造型、指示、提示、圖案等。主要安置在廣場(chǎng)的休息區、電梯等候區、閑置區、辦公區等。一些花器座椅之類(lèi)的加在休息區，稍微花點(diǎn)心思點(diǎn)綴，就可以讓環(huán)境充滿(mǎn)藝術(shù)氛圍。同時(shí)，因為日常美陳裝飾區域的原因，材料也主要多以成品裝飾物和高檔一次性投入的材料為主，這樣更靈活方便多次使用。

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美陳布置需注意以下的方面

(一)環(huán)境光線(xiàn)

光線(xiàn)不能過(guò)強

銷(xiāo)售場(chǎng)所的光線(xiàn)可以引導顧客進(jìn)入商場(chǎng)，使購物場(chǎng)所形成明亮的愉快的氣氛，使商品顯示出鮮明奪目、五光十色，引起顧客的購買(mǎi)欲望。光線(xiàn)暗淡，商場(chǎng)會(huì )顯得沉悶壓抑，而光線(xiàn)過(guò)強，又會(huì )使顧客感到暈眩，售貨員視力精神緊張，易出差錯。由于光線(xiàn)強弱對購物環(huán)境影響極大，因此現代商場(chǎng)都非常重視合理運用照明設備、營(yíng)造明快輕松的購物環(huán)境。

以人工照明為主

采用自然光，既可以展示商品原貌，又能夠節約能源。但自然光源受建筑物采光和天氣變化影響，遠遠不能滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的需要，特別是大型商場(chǎng)多以人工照明為主。商場(chǎng)的人工照明分為基本照明、特殊照明和裝飾照明。

1．基本照明：指商場(chǎng)為保持店堂內的能見(jiàn)度，方便顧客選購商品而設計的照明燈組。目前商場(chǎng)多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來(lái)創(chuàng )造一個(gè)整潔寧靜、光線(xiàn)適宜的購物環(huán)境。設計燈具的原則是燈光不宜平均使用，要突出重點(diǎn)、突出商品陳列部位，總的照明亮度要達到一定強度。

2．特殊照明：也叫商品照明，這是為突出商品特質(zhì)，吸引顧客注意而設置的燈具。如在出售珠寶金銀飾品部位，采用定向集束燈光照射，顯示商品晶瑩耀眼、名貴華麗；在時(shí)裝出售位置，則采用底燈、背景燈，顯示商品的輪廓線(xiàn)條。

3．裝飾照明：這是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所現場(chǎng)廣告的組成部分，用霓虹燈、電子顯示屏、裝飾美耐燈、米泡燈、貼片燈等，配合一些美陳裝飾物，在裝飾的同時(shí)起到輔助照明的作用。

一般而言，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所燈光照明應不同位置配以不同的亮度，縱深處高于門(mén)廳，陳列商品處高于通道，這樣可以吸引顧客注目。

(二)色彩的冷暖關(guān)系

色彩對于商場(chǎng)環(huán)境布局和形象塑造影響很大，為使營(yíng)業(yè)場(chǎng)所色調達到優(yōu)美、和諧的視覺(jué)效果。必須對商場(chǎng)各個(gè)部位如地面、天花板、墻壁、拄面、貨架、柜臺、樓梯、窗戶(hù)、門(mén)等以及售貨員的服裝設計出相應的色調。

要與商品本身色彩相配合

目前，市場(chǎng)銷(xiāo)售的商品包裝也注意色彩的運用，這就要求商場(chǎng)內貨架、柜臺、陳列用具為商品銷(xiāo)售提供色彩上的配合與支持，起到襯托商品、吸引顧客的作用。如銷(xiāo)售化妝品、時(shí)裝、玩具等應用淡雅、淺色調的陳列用具，以免喧賓奪主，掩蓋商品的美麗色彩。銷(xiāo)售電器、珠寶首飾、工藝品等可配用色彩濃艷、對比強烈的色調來(lái)顯示其藝術(shù)效果。

要與樓層、部位結合，創(chuàng )造出不同的氣氛

如商場(chǎng)一層營(yíng)業(yè)廳，人口處顧客流量多，應以暖色裝飾，形成熱烈的迎賓氣氛。也可以來(lái)用冷色調裝飾，緩解顧客緊張；忙亂的心理。地下?tīng)I業(yè)廳沉悶、陰暗易使人產(chǎn)生壓抑的心理感覺(jué)，用淺色調裝飾地面、天花板可以給人帶來(lái)賞心悅目的清新感受。

運用要在統一中求變化

商場(chǎng)為確定統一的視覺(jué)形象，應定出標準色，用于統一的視覺(jué)識別，顯示企業(yè)特性。但是在運用中，在商場(chǎng)的不同樓層、不同位置，又要求有所變化，形成不同的風(fēng)格，使顧客依靠色調的變化來(lái)識別樓層和商品部位，喚起新鮮感，減少視覺(jué)與心理的疲勞。

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美陳策劃的四大創(chuàng )新點(diǎn)

節點(diǎn)上的創(chuàng )新

以往的美陳裝置的重要節點(diǎn)在所謂的大節日，如傳統春節和西方圣誕，各大購物中心往往扎堆花大量的財力、精力，滿(mǎn)城盡是圣誕樹(shù)、滿(mǎn)眼盡是福字貼。當下，購物中心開(kāi)始將更多眼光放在小節點(diǎn)上，甚至是創(chuàng )造一個(gè)美陳節點(diǎn)，如注重環(huán)保的環(huán)保主題美陳，或者動(dòng)物（遠古恐龍、深海魚(yú)類(lèi)）為主的陳列。

技術(shù)上的創(chuàng )新

以往的美陳裝置，無(wú)外乎就是塑膠、泡沫造型，加上燈光照明。隨著(zhù)新科技新材質(zhì)在美陳上的運用，紙模、亞克力、復合膜、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)裝置，都與美陳相結合，參與性、科技感、創(chuàng )意，融合在一起，讓顧客能玩、能玩好、能玩夠。技術(shù)改變美陳。

內容上的創(chuàng )新

以往提到節慶，那美稱(chēng)的元素就一定緊密與節慶掛鉤，春節就是紅、圣誕就是帽、鹿、老人。但反復的大量的運用傳統元素，只能是讓傳統元素越來(lái)越?jīng)]有新意和吸引力。反觀(guān)當下，美陳的內容越來(lái)越寬泛，甚至看上去與節慶沒(méi)有那么搭配，圣誕節以史努比為主題，國慶節以藍胖子為主題，印象城以蔡康永的新書(shū)內容作為主題。無(wú)論什么內容，核心一點(diǎn)是滿(mǎn)足顧客需求，甚至是激發(fā)顧客還未自覺(jué)的需求。

資源選擇上的創(chuàng )新

資源的選擇出了第三點(diǎn)內容上的選擇外，還有一個(gè)層次是，與這些資源采取哪種合作方式，這就決定了購物中心是砸錢(qián)搞美陳，還是少花錢(qián)搞美陳，或者有可能是把美陳作為收益的方式。如朝陽(yáng)大悅城與藍胖子公司合作，大悅城不花錢(qián)、資源方有收益，合作雙贏(yíng)；將工業(yè)產(chǎn)品做成展覽，資源方宣傳了產(chǎn)品和企業(yè)，購物中心上演了少見(jiàn)的工業(yè)秀，有點(diǎn)工業(yè)旅游進(jìn)商場(chǎng)的味道?？缃?，是美稱(chēng)資源創(chuàng )新的趨勢。