對購物中心而言，商業(yè)調整從來(lái)都是一個(gè)不變的命題，與時(shí)俱進(jìn)的調整是保持購物中心最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和持續競爭優(yōu)勢的重要措施。購物中心調整的終極目的是租金收益的提升，同時(shí)商業(yè)品質(zhì)的提升也是資產(chǎn)增值的重要體現。

購物中心定位分析即通過(guò)分析整場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況及外部環(huán)境變化得出調整結論。

需求結構分析

需求結構方面，重點(diǎn)關(guān)注城市消費水平、區域人口結構、項目周邊交通三個(gè)方面的變化。如果在3年的時(shí)間半徑（過(guò)往3年及未來(lái)2—3年）中，上述三個(gè)方面已經(jīng)或即將發(fā)生重大改變，我們就認為定位可能需要調整。

判斷城市消費水平的主要指標通常包括當地社會(huì )消費品零售總額、城鎮人均可支配收入、城鎮人均消費支出、消費品價(jià)格指數等。而區域人口結構主要包含消費人口構成和該部分人群的消費能力兩個(gè)方面。項目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車(chē)條件等方面。

供給結構分析

單從需求結構來(lái)判斷定位是否需要調整還略顯單薄，還應結合供給結構（周邊商業(yè)環(huán)境及未來(lái)競爭格局）來(lái)綜合判斷。臨近區域是否有新的商圈誕生、區域內是否有新的商業(yè)項目入市、現有或潛在競爭對手（同類(lèi)可比項目）的品類(lèi)覆蓋及品牌組合情況如何、以及對本項目的影響等，都是調研和分析應關(guān)注的方面。

定位合理性判斷

通過(guò)以上宏觀(guān)數據采集和周邊市場(chǎng)的調查，同時(shí)結合自開(kāi)業(yè)以來(lái)購物中心的客流、銷(xiāo)售等關(guān)鍵數據的橫向對比和趨勢分析，基本可以得知購物中心的定位是否符合當前市場(chǎng)需求、及其調整方向。

購物中心經(jīng)營(yíng)分析即通過(guò)分析各業(yè)態(tài)、、品類(lèi)及品牌的落位效果及經(jīng)營(yíng)表現，為落位調整提供建議。

購物中心的定位歸根結底是客群的定位。當客群確定后，需要通過(guò)業(yè)態(tài)、品類(lèi)組合，以及適合的品牌級次來(lái)詮釋其功能定位。相比復雜的定性分析，直觀(guān)的數據呈現更能揭示真相，因此，購物中心的經(jīng)營(yíng)分析圍繞客流、銷(xiāo)售、租金、租售比等客觀(guān)數據來(lái)進(jìn)行。

業(yè)態(tài)、品類(lèi)組合分析

在購物中心內部，不同業(yè)態(tài)代表不同類(lèi)型的消費需求。定位趨同的購物中心，其業(yè)態(tài)配比也類(lèi)似。每個(gè)業(yè)態(tài)都有各自不同的特征，在購物中心內都承擔著(zhù)不同角色和功能，有租金貢獻比較高的商家，有吸引客流的商家，也有功能補充型的商家等。

如：餐飲聚客能力強，但租金貢獻較低；服飾銷(xiāo)售額高，卻是人流消化型而非客流帶動(dòng)型業(yè)態(tài)；生活精品、配套業(yè)態(tài)能有效豐富購物中心的多維度觸點(diǎn)從而增加購物中心可逛性，但此類(lèi)業(yè)態(tài)受地域等多方面因素的限制，現狀就是優(yōu)質(zhì)品牌資源不足以支撐購物中心的招商需求。

只有不同類(lèi)型的商家合理配置，才能使購物中心的整體效用達到最大化；只有各業(yè)態(tài)和各品類(lèi)形成微妙的動(dòng)態(tài)平衡，才能實(shí)現商家和業(yè)主的雙贏(yíng)。

品牌布局及功能分區分析

如果說(shuō)購物中心的定位是靈魂、業(yè)態(tài)及品類(lèi)組合是骨骼的話(huà)，品牌布局就是血肉，只有品牌分布合理、葷素均勻搭配才能充分體現購物中心的整體魅力。購物中心內的商家之間應強調相容性、互補性，毫無(wú)關(guān)聯(lián)的商家進(jìn)入購物中心將失去主題聚集的價(jià)值和意義。好的品牌布局不僅可以和諧共生，而且能產(chǎn)生相互促進(jìn)的“化學(xué)反應”。

因此，購物中心在進(jìn)行品牌組合搭配時(shí)，需要考慮商家之間的關(guān)系、定位主題與整體利益，從客群共享性、風(fēng)格和諧性、價(jià)格匹配性等多方面進(jìn)行權衡，使整體效益達到最大化。

品牌布局

提到品牌布局，繞不開(kāi)動(dòng)線(xiàn)問(wèn)題。購物中心內部動(dòng)線(xiàn)存在幾個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)：入口、中庭、主力店相臨區域、動(dòng)線(xiàn)端頭及次動(dòng)線(xiàn)等，即使單一動(dòng)線(xiàn)也存在上述節點(diǎn)、同樣面臨功能分區問(wèn)題。

動(dòng)線(xiàn)節點(diǎn)中：入口和中庭是購物中心的門(mén)面，不僅客流量大，而且展示性好，應設置與廣場(chǎng)定位吻合的、具有行業(yè)代表性和良好業(yè)績(jì)表現的品牌；主力店相臨區域往往是繼入口、中庭之后又一個(gè)客流密集區，該區域的品牌布局要與主力店形成自然銜接，讓顧客不產(chǎn)生突兀感，使其在不知不覺(jué)中穿梭于主力店及邊廳店鋪之間。

受地塊形狀、地形高差、建筑結構、外部交通、內部動(dòng)線(xiàn)，甚至滾梯走向等的影響動(dòng)線(xiàn)端頭及次動(dòng)線(xiàn)等區域會(huì )形成購物中心的客流冷區。冷區難以改造且成本較高，但通過(guò)合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設置符合本樓層定位的次主力店（從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應起到標桿作用），從而引導和調節客流。

功能分區

除動(dòng)線(xiàn)節點(diǎn)以外，另一個(gè)關(guān)注的方面即功能分區。針對超過(guò)150米的單一動(dòng)線(xiàn)，需要通過(guò)功能分區增加其可逛性，就像通過(guò)裝修打破房屋的單調格局一樣。

針對復雜動(dòng)線(xiàn)，功能分區也是化解次動(dòng)線(xiàn)客流冷區的好方法之一，尤其是當無(wú)法利用主力店帶動(dòng)次動(dòng)線(xiàn)客流時(shí)，將整個(gè)次動(dòng)線(xiàn)區域規劃成客群統一、風(fēng)格和諧的功能區（如潮牌聚集區、兒童主題區等），再加上導示系統的完善，將起到等同于主力店的改善效果。

調整方案及租金建議

租金是購物中心的主要收入來(lái)源。在商業(yè)籌備階段，為了吸引目標商家、保證招商和開(kāi)業(yè)率，往往會(huì )降低首年租金標準。當3年租賃決策期滿(mǎn)時(shí)，購物中心已逐漸成熟，有條件提升購物中心的租金水平。

影響租金的因素

有過(guò)商業(yè)運營(yíng)經(jīng)驗的人可以立刻列舉出一系列指標，如：城市級別、商業(yè)成熟度、區位條件、周邊可比項目租金水平、業(yè)主投入及收益期望、當地市場(chǎng)品牌及代理商資源等；而對于單個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)，其租金水平會(huì )受到樓層位置、面積大小、規劃業(yè)態(tài)等因素的影響。

不過(guò)，歸根結底，商家的承租能力與其銷(xiāo)售收入和所屬行業(yè)普遍利潤率密切相關(guān)，即：商家賺多少錢(qián)決定了其能支付多少錢(qián)。各行業(yè)都有一個(gè)被普遍認可的租售比區間（租金及物業(yè)管理費等占銷(xiāo)售收入的百分比），超出這個(gè)區間的商家經(jīng)營(yíng)壓力大，不穩定；低于這個(gè)區間的商家，租金尚有提升空間。

租金提升空間判斷

首先，對購物中心過(guò)去兩年及第三年的租金完成情況進(jìn)行總結和預估。完成情況良好則有條件實(shí)現租金提升。

其次，針對各品類(lèi)商家的盈利模式和承租能力進(jìn)行深度研究，確定出各品類(lèi)的合理租售比區間；再根據購物中心的歷史銷(xiāo)售數據，通過(guò)合理的租售比區間推導出商家未來(lái)可承擔的理想租金增長(cháng)值區間。

最后，還要就當地市場(chǎng)商業(yè)的平均租金水平進(jìn)行調研，用于修正確定最終的租金增長(cháng)值。 

一、什么樣的商業(yè)應該進(jìn)行調整?

1、 從商業(yè)地理角度分析，人口始終缺乏有效支撐的商業(yè)。

商業(yè)地理學(xué)意義上提到的消費人口支撐絕對是所有實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)的根本。缺乏人流支撐的商業(yè)，要想做旺，相比成熟地段的商業(yè)需付出超出10倍的努力，同時(shí)還需要超精彩的產(chǎn)品和大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳作為鋪墊。

商業(yè)地理意義上的人群輻射半徑鐵律無(wú)論在哪個(gè)城市都會(huì )被印證。這里所說(shuō)的人群就是項目周邊的常駐人口和城市人流潮涌的核心節點(diǎn)附近人口。

總結一下，如若借用現代技術(shù)重新審視當前項目所面對的商業(yè)地理環(huán)境，仍然覺(jué)得人氣不足，潛在消費動(dòng)力因素不能驅動(dòng)商業(yè)項目的經(jīng)營(yíng)，從原則上來(lái)看，這些不符合區域經(jīng)濟地理的商業(yè)建筑形態(tài)都需要調整。

2、 商場(chǎng)規劃理念陳舊，沒(méi)有合理空間的商業(yè)項目

總體來(lái)看，這種人流發(fā)動(dòng)機主要體現在兩個(gè)層面上：

1）特色主力店。

2）特色環(huán)境空間。

按照這樣的邏輯來(lái)考慮，那種無(wú)法進(jìn)一步設置人流發(fā)動(dòng)機的商業(yè)，本質(zhì)上存在致命的缺陷。

當前最流行的成功商業(yè)項目里，一個(gè)商場(chǎng)里特色主力店往往是：

(1)電影院;(2)潮流零售大牌;(3)兒童娛樂(lè )館;(4)溜冰場(chǎng);(5)文化藝術(shù)中心;(6)人氣餐飲;(7)時(shí)尚運動(dòng)健身店等。這些主力店幾乎都是公認的人流發(fā)動(dòng)機。

還有一類(lèi)項目，本身就是由次主力店構成的，整個(gè)商場(chǎng)內都沒(méi)有獨特的、體量占比較大的項目，但又能做得非常精彩，它可能是個(gè)公園，更可能是個(gè)劇場(chǎng)，如上海K11和北京芳草地等，這時(shí)候就需要靠空間主題的創(chuàng )意。

因此從上述兩方面的邏輯來(lái)看，有幾個(gè)硬件條件的缺損將導致項目需要大幅改造甚至炸掉重建：

(1)傳統百貨式的柜臺空間。新興商業(yè)要想具備生命力，必須具有體驗空間。因此當那種傳統百貨商場(chǎng)式的層高，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足體驗空間的設計。為展示空間或者特色主力店而配置的挑高中庭，就是需要突破原有結構進(jìn)行再造。

(2)人流動(dòng)線(xiàn)的致命錯誤。沒(méi)有環(huán)形人流動(dòng)線(xiàn)的商場(chǎng)，往往會(huì )出現大量的盡端廊道。人流沒(méi)法引入，將導致窩藏在廊道盡端的店鋪人流很少到達，從而門(mén)課羅雀。這也是商業(yè)設計中的致命的大忌。

(3)柱網(wǎng)過(guò)密，層高過(guò)低，導致商家展示形象面太差。商場(chǎng)最重要的功能是陳列和展示，而密集的柱網(wǎng)和過(guò)低的層高，都是展示形象的殺手因素。

3、 配套設施嚴重不足的商業(yè)

(1)停車(chē)位匱乏或者使用不便。在影響商業(yè)項目的諸多因素中，停車(chē)位絕對屬于最重要的一個(gè)。停車(chē)位的充沛程度以及方便程度，決定了一個(gè)項目的客戶(hù)吸引力。

(2)餐飲配套設施不齊備。餐飲是當前購物中心里最重要的人流發(fā)動(dòng)機。很難想象，現在沒(méi)有餐飲店的購物中心將會(huì )有多大的人流。但有很多百貨商場(chǎng)式的項目，前期建筑未設置煙道、排污池、隔油池等餐飲產(chǎn)品加工所需的。

上述三點(diǎn)，都是傳統商場(chǎng)進(jìn)化成現代購物中心最難突破的要點(diǎn)。這些在產(chǎn)品基因里存在的致命的缺陷，都是最戳痛物業(yè)所有者心窩的困擾。

二、如何進(jìn)行商業(yè)改造?7大手法化腐朽為神奇

1、產(chǎn)品再定位。每個(gè)商業(yè)體的脫胎換骨的過(guò)程，最重要的是認知和把脈市場(chǎng)趨勢。日常生活中，我們最怕的就是對市場(chǎng)趨勢的漠視和錯判，對微觀(guān)市場(chǎng)特征的模糊認知。產(chǎn)品定位的本質(zhì)是：我的客戶(hù)是誰(shuí)?我有什么與眾不同?客戶(hù)為什么會(huì )來(lái)買(mǎi)單?

2、優(yōu)化業(yè)態(tài)。商業(yè)建筑絕對是形式服務(wù)于功能的產(chǎn)物。但好的形式往往能夠優(yōu)化內容上的經(jīng)營(yíng)。優(yōu)化調整業(yè)態(tài)，是建立在大量的預招商和財務(wù)數據分析工作基礎上的。業(yè)態(tài)優(yōu)化的決策必須以財務(wù)數據模型為依據，以強有力的備選業(yè)態(tài)及品牌庫作為支撐。

3、立面翻新再造。建筑外表皮是一個(gè)商業(yè)項目最重要的標識。好的立面用元素和構圖訴說(shuō)著(zhù)一個(gè)項目的內在氣質(zhì)和主題特色。符合現代審美和個(gè)性化的立面，是商業(yè)精神內在展示的重要元素，給傳統商業(yè)以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質(zhì)、構圖等手法設計的立面，就是其內在商業(yè)氣質(zhì)的最佳表達方式。

4、室內空間主題重構。如果說(shuō)建筑立面的再造代表了新興商業(yè)的精神氣質(zhì)，那么室內空間主題的重構就代表了新型商業(yè)靈與肉。電影院式空間也好，劇場(chǎng)式空間也好，公園式空間也罷，無(wú)論哪種類(lèi)型的空間主題，決定了這個(gè)項目的獨一無(wú)二性。未來(lái)好的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者本質(zhì)就是一個(gè)大片的導演，你想說(shuō)什么故事，就在這個(gè)數萬(wàn)方的空間里造夢(mèng)。他可能會(huì )拍文藝片，可能會(huì )拍專(zhuān)題片，可能會(huì )拍科幻片，可能會(huì )拍時(shí)尚片，可能會(huì )拍動(dòng)畫(huà)片，把商場(chǎng)打造成夢(mèng)工廠(chǎng)的思想意識革命，是決定成敗的關(guān)鍵。

5、優(yōu)化功能設施。從大到一個(gè)商場(chǎng)內部的管線(xiàn)設施、聲光電設施、舞臺效果布局，到小到一個(gè)商場(chǎng)的休憩花臺、功能座椅，衛生間形象，都是。如果說(shuō)管線(xiàn)如同血管動(dòng)脈，聲光電如同美容品，那么這些細小的細節空間則代表了每一寸肌膚上的細胞。

6、提升軟件服務(wù)。線(xiàn)上數據支持絕對是未來(lái)商業(yè)服務(wù)亮點(diǎn)。實(shí)體商業(yè)面對線(xiàn)上電商最現實(shí)的態(tài)度應該是合作。越快的合作、越緊密的合作，一定是商業(yè)經(jīng)營(yíng)升級轉型策略的要點(diǎn)。

7、跨界經(jīng)營(yíng)。商業(yè)與藝術(shù)、文化、健康等方面的聯(lián)姻是當前最常用的經(jīng)營(yíng)手法。

上述7大點(diǎn)，基本構成了商業(yè)再造的幾個(gè)重要工作方面。對于一些項目，實(shí)在沒(méi)有辦法調整的商業(yè)，又沒(méi)有勇氣和經(jīng)濟能力炸掉重來(lái)，不如直接改變性質(zhì)吧，做成創(chuàng )意辦公樓也未嘗不是一個(gè)合適的選擇。

商業(yè)項目的改造本身是創(chuàng )新試錯的過(guò)程，中國商業(yè)地產(chǎn)正在進(jìn)入一個(gè)密集的創(chuàng )新試錯期。在沒(méi)有穩定的財務(wù)數據出來(lái)前，沒(méi)有哪個(gè)項目敢說(shuō)一定成功了。